El poder de la creatividad como impulsor de cambios sociales y relatos que abracen la diversidad

A pesar de que aún persisten grandes brechas en la representatividad por género, raza y orientación sexual, en los últimos años la publicidad y los medios han hecho un esfuerzo por avanzar hacia una comunicación que refleje la mirada de todos. Un estudio de McCann muestra que un 73% de las personas cree que las marcas tienen la responsabilidad de promover la diversidad y un 64% considera que estas deben jugar un rol más social y público.

“De una cesta de besos ella elige uno,  que la hace única, marca su beso, y su beso colorea a su hombre”. “Belle Jollie Lipstick, marca a tu hombre”. Esta es la campaña imaginaria que se mostró en la primera temporada de la famosa serie de televisión, Mad Men. En esa época era un tanto cuestionado que la mujer tuviera la capacidad de elegir algo tan simple como un color de labial y ni pensar en participar de una reunión creativa de un producto que era para ellas. Han pasado 60 años desde ese escenario ficticio de la serie y las marcas todavía tienen en gran desafío de adecuarse a un mundo que cambia constantemente en términos de género, inclusión y discriminación.

Un reciente estudio de la agencia McCann muestra que un 73% de las personas cree que las marcas tienen la responsabilidad de promover la diversidad y un 64% considera que estas deben jugar un rol más social y público. Pese a los esfuerzos realizados las brechas siguen siendo enormes: un reporte de Geena Davis Institute on Gender in Media, que analizó las publicidades del Festival Cannes Lions en 2018, reveló, por ejemplo, que los personajes masculinos superan en número a los femeninos en una relación 59,8% versus el 39,9%.

Mientras que en otras categorías, como la raza, las personas blancas son representadas en un 23% de los casos teniendo una ocupación versus el 17% de las personas de otra raza. En cuanto a la orientación sexual, los personajes LGBTQ son notoriamente subrepresentados en los anuncios constituyendo solo el 2% pese a que el 10% de la población se siente parte de este grupo.

A pesar de que aún persisten grandes brechas en la representatividad de grupos sociales denominados minoritarios, en los últimos años la publicidad y los medios han hecho un esfuerzo por avanzar hacia una comunicación diversa y que abrace la mirada de todos. Según el estudio de McCann, ciertas fechas como el día internacional del orgullo gay, se han convertido en hitos relevantes para las marcas, como las campañas realizadas en LATAM y Maybelline New York.

Escuchar la voz de la calle

Karina Cisternas

Karina Cisterna, Directora Ejecutiva de AHA Inclusión, institución que asesora empresas en estos asuntos, explica que los movimientos sociales son un pilar fundamental para que las empresas generen cambios. “Por ejemplo ahora que se habló mucho del tema de las pensiones y el tema generacional, el incluir personas mayores en empresas volvió a ser relevante”, comenta.

Leo Herrera, Director Creativo de la agencia Aldea Santiago que tiene como línea editorial incluir estos temas, trabajó para una de las campañas de la última Teletón y explica: “Con Cristal tratamos de tener otra visión respecto a las personas con algún grado de discapacidad”. En la publicidad se ve una persona en silla de ruedas y los vecinos lo ayudan a subir por la escalera porque el ascensor está malo. Finalmente la persona invita a sus vecinos a tomar una cerveza donde todos disfrutan de igual a igual, desmarcándose de una representación sufrida y débil.

El rol de las redes sociales

Las redes sociales han jugado un papel indispensable a la hora de juzgar publicidades o crear hashtags y hacer notar su descontento. “Si hay campañas descontextualizadas, la gente lo manifiesta. Se busca empatizar con las personas y alejarse de los estereotipos clásicos porque la gente no se identifica”, comenta Herrera y explica: “Estamos en un momento social, de cambio y de demandas sociales. El consumidor está mucho más atento que antes y eso lo hace ver”.

Marisol Alarcón

Marisol Alarcón, socia de Laboratoria, que busca empoderar mujeres en tecnología, concuerda con esta mirada. En relación con la brecha de género explica: “Me gusta pensar que particularmente en Chile en los últimos años hemos vivido un renacer, una nueva voz del movimiento feminista, que no es visto solo como un “grito desesperado” sino como una realidad social estructural y económica que nos afecta en todos los puntos posibles”.

Karina Cisterna comenta que, por ejemplo, el caso de George Floyd que impulsó en Estados Unidos el movimiento Black Lives Matter hizo que el público en todo el mundo tuviera una mirada más crítica de lo que pasaba en la sociedad, impulsando a las empresas a seguir por este camino a pesar de lo ocurrido en pandemia. Marcas como Nike, por ejemplo, adaptaron su tradicional eslogan Just do it por For once, Don’t Do it, para crear empatizar con su causa.

Pero las redes sociales esta es un arma de doble filo, pues por una parte hace que el público esté más atento pero también perpetúa ciertos estereotipos, dice Alarcón: “Las redes son una herramienta poderosa sin duda para resaltar la opinión de las mujeres y nuestra voz. Veamos lo que sucedió con Las Tesis, gracias a las RRSS se visibilizaron rápidamente alrededor del mundo y hoy son reconocidas por Times como una de las personalidades  más influyentes del año. Al mismo tiempo, estas dan el espacio a que estereotipos de género se propaguen con la misma magnitud”.

Fin del estereotipo

El rol de la mujer en la sociedad es uno de los tantos estereotipos que las marcas han debido cambiar, como mujeres asociadas a labores domésticas o que solo muestran cuerpos perfectos.  

Leo Herrera explica que muchas marcas están alineadas con los nuevos tiempos, pero que a la vez no ha sido fácil cambiar los estereotipos: “Tú dices Cristal y automáticamente toda la gente se recuerda a la rubia de Cristal que en su momento era un ícono”. Esta cerveza, así como muchas otras marcas, han intentado acercarse a un modelo más real de la mujer, mostrando a más personajes que toman la iniciativa, empoderadas y con un rol activo en la historia que se cuenta. 

Para romper con este estereotipo, en Aldea Santiago, propusieron una campaña en donde un hombre y una mujer están sentados en un bar discutiendo sobre quién sabe más de cerveza, el público los observa y los alienta como una especie de combate intelectual.

Sin duda que el tema de la inclusión de la mujer en empresas a través de sus marcas, ha cambiado respecto al escenario dibujado por Mad Men en los años sesenta. Además de la publicidad, hoy en día se observan más mujeres en altos cargos tanto en el espacio público como privado pero aún queda camino por recorrer. “Creo que en el mundo y en América Latina en particular, estamos en un punto de inflexión. En una encrucijada que puede significar que realmente en los próximos años podamos acortar significativamente la brecha de género y romper los techos de cristal, o retroceder varios años en lo alcanzado.”, cuenta la socia de Laboratoria.

A pesar de que la “cesta de besos” de Mad Men fue una idea original de la secretaria, Peggy Olson, fueron los hombres, blancos, de buena familia y vestidos iguales quienes decidieron el futuro de la marca. Más diversidad tanto en la cultura interna de una empresa como en lo que muestra hacia afuera, empodera a la marca y le da un sello ante un público más consciente, opinante y despierto.